丁志華：綠色消費的實踐發展和演變機制
發表時間：2023-10-08
來源：人民網－人民日報海外版
作者：丁志華
為應對全球氣候變化，我國始終倡導綠色發展、循環發展、低碳發展，并將其作為推動高質量發展、可持續發展的重要戰略舉措。2020年9月22日，在第七十五屆聯合國大會一般性辯論上，習近平主席向全世界鄭重宣布：“中國將提高國家自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。”《國務院關于印發2030年前碳達峰行動方案的通知》中，將綠色低碳全民行動列為“碳達峰十大行動”之一，人民群眾廣泛自覺的綠色行動已成為國家發展戰略的需要。
傳統消費以人的需求為中心，從大自然中過度地攝取資源，造成了大量的資源浪費，生態環境被破壞。為保護環境、減少環境污染，綠色消費理念應運而生。綠色消費理念提出消費者應具有環保義務，不主張消費在生產、使用和處理環節中對環境造成負面影響的產品，呼吁個人進行既滿足需求又避免破壞自然環境的消費活動。綠色消費理念自提出至今，受到越來越多人的重視，綠色消費行為方興未艾。隨著地球生態環境的不斷惡化，溫室效應正在影響人類的生存和發展，全球變暖是造成極端氣候頻發的主要原因，引起了全世界的廣泛關注。
國際能源署發布的數據顯示，2022年，全球與能源相關的二氧化碳排放量達到368億噸以上，比2021年增加3.21億噸，增幅為0.9%。綠色低碳轉型迫在眉睫。截至目前，已有超過130個國家和地區提出了“零碳”或“碳中和”的氣候目標。我國提出了碳達峰、碳中和的目標（以下簡稱“雙碳”目標），積極應對全球氣候變化問題。全球齊力應對氣候變化問題對綠色消費提出了新的要求。當前，綠色消費行為還存在主動性不高、態度行為轉化率較低等問題。因此，在推動“雙碳”目標實現的過程中，我國的綠色消費也將進一步演變發展。
當前我國綠色消費實踐發展
為推進居民綠色生活，我國近幾年發布了諸多相關指導意見和具體方案，這些綠色消費政策涵蓋了衣、食、住、行、用等多個領域，在社會上形成了普遍的綠色消費意識和綠色消費行動，社會整體正在由傳統消費向以節約資源、保護環境為主的綠色消費轉變。2022年1月，國家發展改革委等七部門印發《促進綠色消費實施方案》指出，全面推動吃、穿、住、行、用、游等各領域消費綠色轉型，統籌兼顧消費與生產、流通、回收、再利用各環節順暢銜接，強化科技、服務、制度、政策等全方位支撐，實現系統化節約減損和節能降碳。總體來看，目前我國消費正在從傳統消費模式向綠色消費模式轉變，我國的綠色消費結構表現為在衣食住行用等生存型消費中綠色消費的推廣和普及，在教育、文娛等發展型消費中綠色消費的作用尚微。因此，本文從綠色建筑、綠色出行、綠色飲食、綠色生活等生存型消費方面梳理綠色消費實踐的發展。
一是綠色建筑。為響應綠色生活的創建要求，住建部和國家發改委等七部門發布《綠色建筑創建行動方案》，對全面推行綠色設計等八項重點問題和組織實施要求進行了說明。從這個規劃來看，2021年至2022年我國綠色建筑面積年均增長10%，超過了“十三五”期間年均6%的目標；截至2019年底，全國累計建設綠色建筑面積超過50億平方米，2019年當年占城鎮新建建筑比例達到65%。目前，我國基本形成了綠色建筑推廣體系，其標準也在不斷完善。在總結綠色建筑實踐經驗的基礎上，《綠色建筑評價標準》于2019年8月1日起正式實施。此外，住房和城鄉建設部于2021年初頒布了《綠色建筑標識管理辦法》，標志著綠色建筑推廣體系進入過渡期。
二是綠色出行。為增強居民綠色出行意識、提高綠色出行水平、貫徹落實交通強國戰略，我國啟動了綠色出行宣傳月，倡導綠色出行和促進居民使用公共交通。交通運輸部等十二部門和單位聯合制定了《綠色出行行動計劃（2019—2022年）》，該計劃切實推動了綠色旅游發展，堅持以公共交通發展為重點，努力營造適合綠色出行的環境，試圖通過增強綠色出行方式的吸引力，增強公眾的綠色出行意識，進一步提高城市居民的綠色出行水平。2020年，交通運輸部、國家發展改革委聯合印發《綠色出行創建行動方案》，在109個城市組織開展了綠色出行創建行動。根據2022年交通運輸部和國家發改委公布的考核名單，北京等97個城市已達到綠色出行創建目標，綠色出行工作初具成效，為推動實現綠色低碳的生活方式發揮了重要作用。共享經濟的發展也對我國的綠色出行起到了積極作用。眾多品牌的共享單車活躍在我國各個城市，在極大便利居民生活的同時，也為居民的綠色出行提供了機會。此外，在推動實現“雙碳”目標過程中，我國的新能源汽車產銷量激增。自2015年至今，我國新能源汽車產銷量已經連續8年位居全球第一，國產品牌迅速崛起。
三是綠色飲食。2021年10月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《糧食節約行動計劃》，該計劃指明了堅決遏制餐飲消費浪費和加強糧食減損宣傳教育的重要性，并提出了強化保障措施。此外，據環保組織調研估算，全國外賣行業每天消耗的一次性塑料餐盒超過6000萬個。對此，一些外賣平臺已經上線“不使用一次性餐具”這一選項。各地政府和組織也在積極倡導減少一次性餐具消費，組織并開展了一系列的宣傳活動。
四是綠色生活。當前綠色生活的方式多種多樣，其中具有代表性的包括垃圾分類處理、節能家電購買、閑置交易等。對于垃圾分類處理，2015年9月，中共中央、國務院印發了《生態文明體制改革總體方案》，明確將加快建立垃圾強制分類制度作為一項重要的改革任務。近年來，我國統籌推動垃圾分類抓點、連線、擴面，取得了積極成效。截至2022年底，297個地級及以上城市居民小區垃圾分類平均覆蓋率達82.5%，人人參與垃圾分類的良好氛圍正在逐步形成。對于節能家電，中國是世界領先的家用電器生產國和消費國之一。2004年，我國實行能效標識制度。近年來，在“促消費、穩增長”的趨勢下，中央政府鼓勵地方政府因地制宜實施節能家電的專項補貼。北京市從2019年實行家電節能補貼政策，對購買“一級能效標識”和“二級能效標識”家電的消費者分別給予節能補貼，以促進節能減排消費，同時鼓勵企業對產品進行優化和升級。一些平臺企業為綠色和節能電器提供了“以舊換新”活動。對于閑置交易，閑置資源的優化利用是推動我國生態文明建設的重要因素。數字平臺上的閑置資源利用是未來的一大發展趨勢。隨著人民群眾物質生活的極大豐富，“斷舍離”已經成為每個家庭的常態。我國居民在二手交易平臺的活躍度進一步增強，通過二手交易平臺處理了大量的生活閑置物品，減少了資源浪費，降低了各類排放物的排放量，踐行了綠色環保的生活理念。據估算，2019年，閑魚模式減少了2491.2萬噸的碳排放；閑魚用戶通過回收獲得螞蟻森林能量，種下了45.8 萬顆梭梭樹，減少約9161畝土地荒漠化問題；閑魚模式節約水資源13.2億立方米，約為91個西湖的水量。
推動綠色消費演變的多源動因
“雙碳”目標下，綠色消費的演進不僅僅依賴于居民這一消費主體，企業和政府在綠色消費的演進中也發揮了重要作用。推動我國居民綠色消費的多源動因主要集中在內在動因（心理動因、文化動因）和外在動因（技術及助推動因）。我國居民綠色消費科學發展進程主要由心理動因主導，在技術和監管動因的驅動和保障下，居民將綠色消費內化為社會文化風尚的一部分，形成自覺、自主、自信的綠色消費行為。
一是綠色消費的心理動因。引發居民可持續綠色消費行為產生的具有穩定、內驅特征的深層心理動因是推動居民進行自主、持續的綠色消費的關鍵。目前，我們對綠色消費行為的研究包括態度對綠色消費的情緒和心理利益的影響，以及綠色產品偏好的自我動機和社會動機等。環境態度已被證明是消費者愿意為綠色產品支付溢價的良好預測因素，如有機食品等，以及參與回收電子垃圾。情緒反應（如恐懼、憤怒、內疚、羞愧或驕傲）對行為也有潛在的重大影響，情緒是一個被高度重視的范疇，該領域的學者們對不同的情感進行了探索。社會規范是影響消費者綠色消費行為的重要因素之一，也是許多關于消費的理論和模型的基礎。社會規范的概念既包括我們認為是普遍實踐或正常的行為（描述性規范），也包括我們認為在道德上是正確的或應該做的行為（強制性社會規范），這兩種類型的規范都可以對綠色消費行為產生重要影響。此外，學者們發現個人價值觀、價值取向和人格特征也與綠色消費行為相關。消費者感知有效性對環境態度和環境承諾有積極的影響。消費者的環境責任被發現與消費者的環境行為密切相關。消費者對綠色行動和實踐的認知（即綠色專業知識）決定消費者對綠色行為和綠色品牌的態度。
二是綠色消費的技術及助推動因。社會的綠色轉型不僅需要居民踐行綠色消費行為，還需要政府和企業組織等多方主體共同參與。如果政府和企業提倡可持續的生活方式，有利于環境的行為會更有可能發生。一方面，居民的綠色消費行為離不開企業的綠色轉型。企業在綠色領導力、綠色辦公、綠色生產、綠色包裝、綠色供應鏈、綠色技術發展和創新等方面的努力，為居民消費綠色產品和服務提供了保障。企業的綠色轉型需要和居民的綠色消費匹配發展。另一方面，居民的綠色消費行為離不開政府的政策助推和引導。政府出臺的環境政策，如制定準則、承諾和隨后的反饋、獎勵和懲罰，都是影響綠色消費的重要因素。個體間屬性特征和心理特征方面的異質化是客觀存在的，從而導致個體行為的決策具有多元性和難以預測性。比如，女性在參與各類綠色活動方面表現出更高的關注和更頻繁的參與，表現出更高水平的親環境的態度和行為；受過高等教育的人更有可能表現出高水平的知識、積極的發展態度和購買環境友好型產品的意愿等。如今，媒體在綠色消費行為中也扮演著重要的角色。現代消費者通常會密切研究網絡信息，以作出他們的購買決策。媒體曝光在傳播有關環境的信息和知識方面發揮了重要作用，這些信息和知識會影響個人對環境的態度和行為。通過媒體平臺進行廣告宣傳，以吸引消費者的注意力，已被用于綠色產品營銷。因此，基于互聯網、大數據、行為觀察技術對綠色消費升級實踐與助推過程中微觀主體真實行為進行洞察，從而實施有效的助推政策對居民綠色消費行為進行引導和激勵，是推進我國居民自主、持續的綠色消費行為的關鍵。
三是綠色消費的文化動因。文化被定義為一個群體區別于另一個群體的集體思想方案。在個人主義文化中，人們偏愛松散的社會結構，在這種社會結構中，個人只照顧自己和他們的直系親屬；而在集體主義文化中，個人屬于一個或多個緊密的內群體，人們緊密地融合在一起。民族文化價值觀是民眾共有的價值觀和生活習慣，它由群體創造，代代相傳，具有穩定性。在國家和企業組織的推動下，居民會形成勤儉節約、綠色低碳、文明健康等價值認同、情感認同、關系認同和行動認同，進而有利于社會的綠色消費轉型升級。居民的綠色消費將成為我國社會文化規范的一部分，形成綠色消費新風尚。
綠色消費的演變機制分析
新時代背景和新消費內涵的變化對現有的消費結構提出了新的挑戰，傳統的綠色消費行為研究結論在指導“雙碳”目標下的綠色消費行為中還面臨著諸多理論困境和現實障礙。“雙碳”目標下，消費不再是獨立的個人行為，綠色消費的個人行為對全局目標的實現具有重要影響，綠色消費行為不再是居民個人的自愿選擇，而應是主動為之的必然選擇。“雙碳”目標下的綠色消費行為是在具體的、動態發展的社會網絡中平衡多方影響關系，進而保障行為的實現。基于此，根據行為發展過程可以將“雙碳”目標下綠色消費演變發展階段分為碳啟蒙、碳自覺和碳自信三個階段。
一是碳啟蒙階段。該階段的主要特征是居民會感知到綠色消費行為的必要性，并形成廣泛的價值認同。每一個行為的變化和產生都有其目的和作用，居民改變某一行為、產生新的行為的關鍵就是使其能夠感知改變行為、產生新行為的作用及其重要性，認同新行為的價值，了解自身責任。居民在該階段能夠克服責任認同的阻力，學習并認同綠色消費行為的目的、價值及重要性，愿意承擔實現“雙碳”目標的責任。在這一階段，居民對綠色消費的價值認同和責任認同有賴于政府的政策引導和企業的市場引導。
二是碳自覺階段。該階段的主要特征是使綠色消費行為成為大多數居民消費的首選，居民能夠培養行為能力、適應行為實踐。由于變化的不確定性，居民在改變消費行為的過程中將面臨諸多風險與不適，如改變帶來的心理風險、物理風險、經濟風險和道德風險等。居民需要適應改變帶來的不確定性，克服心理、物理、經濟、道德等多方面的風險，不斷地適應和鞏固行為。在這一階段，居民的綠色消費行為實踐有賴于政府的政策干預和監管以及企業的市場支持。
三是碳自信階段。該階段的主要特征是居民形成穩定、主動、自覺、自信的綠色消費行為，居民形成穩定的消費實踐的同時還能夠做到價值輸出。從被動接受綠色消費行為到適應和踐行綠色消費行為，綠色消費行為意義逐漸被內化，綠色消費行為動作被鞏固，綠色消費行為將變得熟悉和常規化，最終綠色消費行為趨于穩定，進而進入碳自信階段。隨著更多居民進入綠色消費行為的穩定階段，他們的表現將會被其他居民所復制，經過一定時間的穩定傳播，將推動實現全社會的綠色消費。在這一階段，居民綠色消費行為的穩定有賴于政府的政策保障和企業的市場保障。
【注：本文系國家社科基金重大項目“綠色低碳消費的政策體系構建研究”（項目編號：22ZD&137）、國家自然科學基金面上項目“我國城市居民低碳消費行為驅動機理及引導政策研究：家庭生命周期視角”（項目編號：71974190）、江蘇省社科基金重點項目“江蘇城市居民低碳消費行為特征、機理及引導政策”（項目編號：19GLA005）、中國礦業大學社會科學基金重大項目培育專項“‘雙碳’背景下綠色低碳消費行為機制及政策體系設計研究”（項目編號：2023ZDPYSK07）階段性成果】